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广告的目的要么是品牌要么是转化，品牌注重曝光和传播，转化注重精准和数量。不同的目的意味着广告投放形式不同，企业的不同阶段侧重的目的也不同。

当企业处于初创和发展期，转化最为重要，当发展到成熟期则品牌应加强。转化带来稳定现金流，活过今天；品牌带来转化率以及高溢价，活过明天。

当目的是品牌或活动时，则需要大量曝光量，若还能大量带来传播则效果最好，比如CPT和CPM形式，常见的有开屏、bananer、硬广等。

当目的是转化时，则需要考虑到ROI，比如CPC、oCPC或者CPA形式，常见的有SEM或者信息流广告。

明确了广告目的，下一步是明确广告预算，预估成本。以转化目的广告举例，不论是用数据倒推法，还是参考同行法、同比环比法、还是ROI法都可以大致预估获取单个用户成本，进而推算出预算。

一则好的广告应该是在合适的时间，在合适的地点（场景），用合适的形式，来推送给合适的人。尤其是在移动互联网时代，流量碎片化前提下，用户的注意力只有短暂的几秒。

广告投放需要明确投放媒介，不同的媒介代表着用户在不同的场景下需求，我们选择广告投放直接是买媒介位置流量，间接是购买该媒介的用户群体。

所以明确该媒介的用户场景和用户群体十分重要。比如视频广告位，一般是用户闲暇时光，尤其是晚高峰时段，为满足娱乐与打发时光需求，试用于休闲、娱乐、游戏、高频电商或者品牌广告。

再比如朋友圈广告，满足用户高频社交需求，该场景粘性高，由于带有社交关系，点击、互动、转发都较强。

选择媒介前一定要对自己的用户人群有所了解，描述出自己的用户人群画像，再就是对媒介有所了解。

好的广告=合适的时间+合适的地点（场景）+合适的形式+合适的人

一个媒介，这里举例现今火热的信息流广告形式。是否值得投放，首先得考察该APP的用户量，有足够多的用户量才能获取足够大的流量，其次考察是否你的用户人群多。

所以需要了解该APP的用户人群画像，包括年龄、性别、地域、学历、婚否、消费能力等等。同样是信息流，搜狐媒体和陌陌千差万别。

另外还得考虑该APP的用户时长和用户活跃度，时长和活跃度意味着广告投放量大小，微信朋友圈广告和wifi信息流广告也是千差万别。

还得考虑该APP的数据维度，信息流都说是精准投放，那精准投放的前提是该平台有大量的用户，大量的多维度数据，以及该平台的算法能力。

拿朋友圈广告和头条广告对比，暂且不说两大平台自身的算法能力，也不说各自的用户量多少，单从数据维度来说，朋友圈剩一筹，头条广告大多是靠阅读来积累用户数据，但朋友圈广告则有地图数据、支付消费数据、阅读数据、社交数据、账户数据等等，数据维度还是多于头条。数据维度越多，则定向更为精准。

找到了合适的人就得用合适的形式推广出去，在微博信息流和知乎信息流投放广告形式也是得要符合场景的，微博显得娱乐有趣些，多用网络用语，知乎可以选择知乎体。

其实说到最后，广告无非就是花钱买用户，只是这些成本花在了媒介上。流量=拉新+裂变，广告投放一直处于拉新阶段，且效果越来越差，所以如何低成本的获取用户就是目前各企业主要目的。

另外一个趋势就是刚才说的裂变流量，既然拉新成本越来越高，流量红利也不在，转化率也在下降，那什么方法可以挖掘流量红利还有提高转化率呢，事实上还是社交流量，裂变流量，人们相信自己的朋友圈，自己小的圈子介绍。

这就是拼多多崛起的原因，起初不打广告，不推广，靠着微信端社交拼团的裂变流量长成如今一个参天大树，挖了阿里和京东都没想到的三四五线用户。

与其把广告费给媒介，不如直接给用户，拉来新用户，拉人的和被拉的都返现，朋友间的转化率还高。这可能是所有广告投放者以及企业负责人都应该考虑到的趋势，殊不知现在的外卖、打车、购物基本上自传播的APP都启用这一套路。这样的套路在于可以用广告投放积累种子用户，做好裂变传播分享的节点。

作者：曾阳